花西子戳破了国货美妆的“泡沫”

来源/联商网

撰文/小酒

花西子刚刚经历了创立以来最大的舆论风波。

受李佳琦言论事件影响，网友们将花西子从里到外扒了个底朝天，从“花西子到底贵不贵”，到“李佳琦佣金比例达八成”，再到“花西子研发工厂在日本”，再到“花西子20%以上营收来自李佳琦”……花西子被迫一键开启回应回应再回应模式。

9月20日，“花西子公关部或集体辞职”登上热搜，这场已经延续了10天的舆论危机又被添了一把火，也让沉默了9天的花西子发布的致歉信显得既不真诚，又不可信。9月26日，花西子选用发疯文学进行公关，结果再度翻车。

一花落，万物生。伴随着花西子的“翻车”，不少国货狂蹭热度，迎来了泼天富贵。然而热闹背后，当一切回归平静，国货美妆从这件事中又有哪些启迪和思考？

01

花西子到底冤不冤？

面对消费者对于价格源源不断的质疑，花西子在接受《联商网》采访时回应“并没有涨价”，强调“目前花西子店内在售的眉笔只有两款，两者配方不同，工艺不同，成本不同，所以定价有差异，但是两款产品均从未涨价。”

同时还介绍，“花西子做产品一直坚持创新研发、不惜成本的原则。以花西子眉粉笔为例，花西子投入了大量的研发成本突破配方工艺限制，希望能研发出一款兼具眉笔+眉粉优点的突破性产品。产品经历了八次迭代升级，在打样实验近200次、经1000+人次用户测评筛选后，最终锁定了70%粉占比的突破型配方，突破了市面上自动眉笔粉占比极限是50%的平均水平。”

按照花西子“从未涨价”的说法，在技术不断迭代、原材料成本上涨的客观情况下，花西子依旧没有涨价，69元和89元的价格显得非常良心。

然而，花西子的回应与事发后消费者晒出的购买记录却“有所出入”。

在微博“花西子眉笔涨价”词条下，根据某消费者晒出的购买记录所示，此前该款眉笔的价格为59元。此外，使用淘宝购物车查价功能发现，该款眉笔在90天内价格走势出现上涨。90天前为74.17元。

注：左为某消费者在微博晒出的消费记录；右为花西子眉粉笔淘宝购物车价格走势图，保存于9月15日。

据Sandalwood电商监测数据，2019年上半年，花西子线上客单价为111.6元，到今年上半年客单价已经涨到166元，近五年涨幅达到48.75%。

除此之外，花西子眉笔价格高于国际大牌也让不少消费者质疑其“德不配位”。

眉笔代工厂广州笔匠在接受北京商报记者采访时透露，“眉笔成本没有多高，零售价在百元以内的眉笔成本价甚至10元以下都能拿下。正常普通塑料材质的没有替换芯的成本价基本在4元左右”。

另一眉笔代工厂也给出了类似意见，负责人老杨表示，“像花西子同款，材质方面和花西子做成一样的，价格大概在4.8元/支左右。如果想要添加一些其他成分，譬如花西子眉笔中宣传的何首乌精华、螺子黛眉料等，价格相对会高一点，但也不会太高”。

对此，爱茉莉太平洋中国总经理于剑表达了他的看法，“第一，产品定价很复杂，原料成本只是其中之一，相比日用快消品，时尚产品尤其是奢饰品，原料成本反而占比不大；第二，涨价受到各种因素影响，不能单纯用成本来解释；第三，时尚行业的产品成本量化很难，打造一个品牌的成本不单单只是原料，还要求素质更高的员工，更好的办公场所，更好的销售位置，而且很多成本是隐形的，比如更多的广告宣传支出等等，所以打造品牌的过程成本非常高。”

02

国货为什么沦落到按克计价？

事件刚发生时，有网友晒出一张眉笔价格对比图，图中可见，花西子平均每g价格高达985.71元，远远高于植村秀、YSL、BOBIBROWN等国际大牌，与此同时，不少消费者还表示花西子近年来在不断涨价，紧接着，“花西子眉笔每克比黄金贵”彻底引爆整个舆论。

图源/网络

对此，于剑表示，“化妆品不能单纯比较原料成本，好比某品牌包，你不能拿一千元的包和十万元的包比较原料成本，而忽略了附加价值，这样没有意义。”

如于剑所言，既然化妆品的成本不仅仅局限于原料成本，为什么国人总是喜欢用成本来比较？

于剑认为这种现象和国人消费理念有关，“我们的消费理念还停留在‘物有所值’这个层面，这个‘值’，往往考虑的是原料成本，没有考虑背后打造品牌花费的巨大成本。往深处说，有些企业也想花费重金去打造品牌，但又关心知识产权保护问题，这也是目前国货塑造品牌面临的困境。”

值得注意的是，《中国彩妆行业发展趋势分析与未来投资预测报告》指出，目前国货彩妆主要凭借“大牌平替”、“白菜价”、“效果不输大牌”等品牌定位，与国际品牌展开错位竞争来抢占市场份额。

该报告一语中的，直白说出“被比较”的其中一个可能。

在被国际美妆品牌占据主要市场的情况下，国货美妆以低价平替为突破口，自然就会被迫陷入比价怪圈。当价格失去优势时，国货美妆就会面临困境。

在某业内人士看来，换个角度看，被比较是进步过程中的必经之事。长久以来，欧美市场把控着“美和高端的定义”，因此在日本、韩国相继推出高端化妆品时，受到来自欧美市场的国际同行的轻视，甚至还有来自本国消费者的质疑。但几十年过去，日韩市场已经逐渐有了自己的代表性高端品牌，当下的中国美妆市场就是以前的日韩市场。

03

高溢价需要高品质

不难看出，国货被如此挑剔的关键在于产品力的缺失。

2022年3月4日，花西子在杭州总部宣布建构东方美妆研发体系的5年规划，并请来了专注化妆品研发30多年，享有“中国化妆品研发第一人”之称的李慧良担任首席科学家。同时宣布，未来5年，花西子将投入10亿元，在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。

目前，“5年规划”已过一年半，根据企查查可见，花西子所属的浙江宜格企业管理集团有限公司在这期间共新增20个专利信息，其中，今年仅有3个。

总体来看，花西子162个专利信息中，外观设计79个，占比48.77%，将近一半。

在联商网顾问厉玲看来，高营销是国货美妆品牌的通病。营销成本水涨船高，最终导致一些品牌价格昂贵，涨价也成了顺其自然的事。

早在今年2月，李佳琦就曾在直播间给网友“打过预防针”：“国货也要涨价了，现在每个品牌来开会，都说‘我们要涨价了’。”

此外，厉玲还指出当下美妆市场所面临的困境，即欧美大牌美妆由于发展历史、科技沉淀、文化认同等优势，在其他国家的美妆市场中表现非常强势，把控抢占高端市场，只剩下中低端市场供本土品牌发挥。

因此，年轻品牌选择以收入低、喜好变化快的年轻人为主要客群，研发更适合少男少女的美妆品牌，同时能够避开一线品牌的直接冲击。在中低端美妆领域，日韩一直以来实力强劲，近几年，中国的美妆品牌也慢慢崛起。此外，也正是因为这样的市场现状，中国美妆品牌有着消费人群多的优势。

某业内人士则认为，我国是有条件做高端品牌的。若要缩小与国际品牌的差距，实现突围，需要持续深造科技、持续努力进行品牌建设。

关于国货美妆品牌建设，厉玲也提出了三个关键点，一是质量过关，二是营销手段不能太急，三是要有长期战斗的准备。她坦言，国货美妆品牌的淘汰率很高，能做三五年的很少，像毛戈平这样做20多年的就更少了。

写在最后

正如厉玲所言，零售不是做一天的事情。对于卷之又卷的美妆赛道更是如此。《FBeauty未来迹》统计公开信息发现，今年一年多里，共有13个彩妆品牌宣布关停或退出中国市场。就在上个月，国产彩妆品牌卡乐说Colorpedia也官宣闭店清仓，引发业界关于中小彩妆品牌困境和整体彩妆消费的关注和担忧。

新锐彩妆接连退场，同时资本市场也在退温。企查查数据显示，截至9月中下旬，2023年我国国货彩妆相关品牌产品已完成2起融资，与近五年内融资频次最高的2021年(累计完成13起，披露融资总额超10亿元)相比，相去甚远。

对于国货美妆来说，任重而道远。

-End-

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